【秘書室訊/校園記者蘇恩然報導】

你知道廣告中的「刻板印象」有可能是一種創意的廣告溝通手法嗎？本校中華文明現代研究與創意中心於5月13日至5月18日，舉辦為期一週的「2019三國與創意週」系列講座，主題為探討三國與政治，利用三國的合縱連橫來分析現代生活。第一場講座於5月13日，邀請資深廣告人張怡琪，以「三國與創意」為主題，說明如何利用刻板印象來達到廣告行銷的目的。張怡琪認為刻板印象不一定是「負面」的，也有較中性的「既定印象」，市面上許多廣告都是利用「刻板印象」的手法來強調商品；另外使用逆向操作，以打破刻板印象的方式，增強商品的特殊性也是方法之一。

刻板印象的形成，大多是因為對於某些人事物，沒有充分或是片面地了解，進而產生以偏概全的印象，刻板印象一旦形成，若被不客觀的理解，則很難改變且容易造成誤解；不過，出色的公關或宣傳手法可以改變這種想法，從中創造出第二印象。廣告即是利用消費者的刻板印象，產生一種專屬於其商品的第二印象。如知名衛生棉品牌好自在的廣告，這是第一則以「限制」為切入點，強調社會不應該對女性能做什麼、不能做什麼加以限制，進而延伸到使用該產品，也不用擔心在月事來時會受到諸多限制。這則廣告成功利用打破刻板印象的創意，將社會既定觀念與產品相結合起來，凸顯現代年輕女性應該自在做自己，而使用該產品也能真正「好自在」。

接著張怡琪老師說明善用刻板印象，就像用一個現成的經典故事當題材。做廣告如同小學生學寫作文，要懂得掌握起承轉合；利用刻板故事找到一個轉捩點，也就是起承轉合的轉，讓這個刻板故事成為亮點，則同時具有沾光跟加乘的效果。有時廣告中刻板印象的運用，是一種認知上的挑戰，運用這種方式來傳遞訊息，能達到事半功倍的效果。

廣告媒體就像一個龐大的意識型態機器，不僅操縱人們該想些什麼，甚至告訴他們要怎樣想，什麼才是好的，什麼才是社會的主流價值。廣告就是用最淺顯的語言將想法傳達給消費者，張怡琪老師用各種不同類型的廣告說明著廣告溝通的創意用法與重要性，「創意從哪裡來？」其實就是不斷思考，想到別人想不到的 ，這就是創意！許多廣告為了兼顧誇張與現實而出現負面的刻板印象，若能翻轉思考，用創意賦予刻板印象新的詮釋，就能在短短幾分鐘創造出無限可能！

【文圖/社會二蘇恩然】