【秘書室訊/校園記者郭芷安報導】

獨佔市場龍頭地位、媲美下個十年星巴克最強的競爭者——「瑞幸咖啡」，近日慘遭摘牌下市，原因竟是「帳面造假」。從高峰時期的百億市值狂降至今日5億，此舉引起各界譁然，瑞幸咖啡事件背後的表裡與解析，究竟隱藏甚麼令人好奇的秘密？東吳實踐家創創基地與創河墊於109年5月25日共同舉辦「瑞幸咖啡的教訓與表裡」講座，由創河墊墊長溫肇東擔任主講人，並邀請世新大學林建江教授擔任與談人，透過淺顯易懂的簡報與文字，帶領聽者看見瑞幸咖啡慘遭「滑鐵盧」之際，得到教訓與啟發。

中國是咖啡市場潛力股

「中國擁有市場規模、潛力無窮」林建江教授在開場時提到中國咖啡市場仍有非常大的進步空間。他秀出各國咖啡消費的數據，表示咖啡易使消費者擁有「重購現象」，更可觀的是也容易讓人上癮。然而，既然是潛力股，瑞幸咖啡又為何不惜造假百億的帳面市值，設計無法挽回的跨國騙局？

輕忽競爭對手星巴克

除前述提及的市場優勢，瑞幸咖啡持有過度樂觀的態度。星巴克早在二十年前進駐中國市場，更與時下最夯的電商阿里巴巴合作「專星送」，打造獨一無二的市場定位。林建江教授話鋒一轉，透露自己身為「星巴克迷」，觀察瑞幸咖啡的行銷策略、產品品質都與星巴克有很大區別。他拋問：「瑞幸咖啡真的是一場詐騙嗎 ﹖」說明它運用新零售概念，重建消費者、商品與場地的關係，並積極推動跨界合作，在通訊軟體(微信)上培養一群「瑞幸粉」。以行銷操作來說，瑞幸咖啡下了非常大的功夫，卻因咖啡品質、市場定位等因素，尚未做到如星巴克穩定，因此針對問題的答案，他表示「不一定」。

從案例的失敗中學習

透過瑞幸咖啡事件，同為主講者的創河墊墊長溫肇東表示，我們能學到什麼 ? 「它創立僅17個月就赴美上市」遇到如此不尋常的消息，他提醒應保持高靈敏與批判性，才看得到市場破口。重新檢視利害關係人、經營理念、價值主張等創業要素，將商學知識應用於案例中，解剖個案中的每個破口，就能發現瑞幸咖啡並非只有造假醜聞，在行銷方面仍擁有值得學習之處。

【文圖/企管三郭芷安】